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河北快三:年終復盤|2019社交電商:風口盛,乘風而上者寥寥

道道網 2020/1/14 字體大?。?a href="javascript:doZoom(14)">小

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道道網訊 社交電商領域的蛋糕無疑是誘人的。

中國電商行業的高速發展而傳統電商又面臨著獲客成本高的瓶頸,加之微信提供的社交土壤以及小程序紅利,客觀上為社交電商發展奠定基礎。艾媒咨詢數據顯示,僅2018年中國社交電商行業融資總額已超過250億元。

一切都暗示著社交電商市場的巨大潛力。

可是,盡管社交電商的聲音已經足夠響亮,但落在實際發展上,乘風而上者卻寥寥。2019年,上市的云集深受虧損問題困擾,顏如玉因最高級別代理商虛假宣傳而被質疑?,花生日記被官方認定涉嫌傳銷,???456萬元,未來集市APP涉嫌傳銷被法院裁定凍結銀行賬戶,淘集集爆雷申請破產......

在社交電商這條漫長的賽道上,或許要做好長跑的準備了。

1、賽道擁擠

社交電商,全稱社交電子商務(Social Commerce),是指基于人際關系網絡,利用社交網站、SNS、微博、社交媒介等多種傳播渠道,借助社交互動、用戶自生內容等手段進行品牌或產品推廣,促進用戶購買商品,同時將關注、分享、互動等社交化的元素應用于交易過程之中,實現更有效的流量轉化和商品銷售的電子商務新模式。

社交電商領域,用戶通過具有相似生活背景和審美偏好的關系鏈便能獲取購物資訊、實現購物行為,隨后再通過社交網絡分享購物體驗,從而引發社交關系之間的交互、關注與口碑傳播,用戶在其中也能獲得認同感和價值感,以激發產生后續的購物行為。

社交電商領域活力依舊,僅2018~2019年,就有有贊、拼多多、寶寶樹、蘑菇街、微盟、云集、什么值得買等社交電商相關企業成功IPO。同時,巨頭企業也已跨界而來。2018年唯品會孵化出“云品倉”,蘇寧推出了“樂拼購”。2019年,京東上線“京喜”小程序,阿里巴巴推出淘小鋪,小米上線“有品有魚”......

僅就目前拼團型、直播型、內容型、KOL分銷型和社區團購型五大類社交電商平臺來看,道道輿情監控室進行了不完全統計,至2019年末,涉足社交電商領域并且已經具有一定規模的平臺已超百家以上。

部分社交電商企業名單(排名不分先后)

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備注:上述企業名單由道道輿情監控室綜合多種信息渠道匯總而成,所列企業僅是近兩年以社交電商模式運行的部分代表企業,另有一些新成立或還在籌備階段的社交電商平臺未包含在內。僅供參考!

2018年拼多多在看似沒有縫隙的電商領域殺出一條血路,通過社交模式交易規??綣僖?,迅速擠入電商第一陣營。2019年云集赴美上市、市值達30.87億美元。兩家企業一同將社交電商送上“熱詞榜”,掀起了一場借助社交互動、針對特定人群的消費狂歡。

風就這樣被吹了起來,社交電商隨后開始遍地開花。在前赴后繼的社交電商浪潮里,一些企業成功靠岸、沉淀下來,也有企業還在起點掙扎,更有絕大部分企業幾番浮沉,前路漫漫,不斷求索。?

2、拐點已至

始于創新,長于沉淀,止于激進,倒在寒冬急流之中。2019這一年,社交電商迎來了“拐點時刻”,個別企業依舊奮力前行,但更多的則是在冰火交融中如履薄冰。

入局者不斷增多,令社交電商“流量留存率低”的特點愈加突顯,倚仗操盤手發展“人頭資源”、消費返利等營銷模式,在新平臺不斷涌現時,流量開始流失,涌向了利益更高的一方;本質上還是以多層分銷的模式運營,雖然能帶來爆發式增長,卻處于監管的灰色地帶;平臺產品質量受質疑、管理經營不善......各種問題層出不窮。所以我們也看到,2019年社交電商領域大部分企業遭遇“重感冒”,普遍發展不容樂觀。

模式爭議,涉嫌傳銷

2019年3月,社交電商平臺花生日記因涉嫌傳銷違法行為,被廣州市工商行政管理局責令處罰150萬元,沒收違法所得7306.58萬元。處罰書中公布的信息顯示,截止至2018年9月25日,“花生日記”APP平臺形成了31530個以運營商為塔尖的金字塔結構,會員總數超過2153萬人,其中組織結構達到三級及三級以上層級的會員超過2149.61萬人,占了全部會員人數的99.82%,層級最多的鏈條已經發展至51層。

領著7000多萬的“罰單”,花生日記虛心認罰,但始終否認模式為傳銷?;ㄉ占竊饈苤室?,歸根結底,還是其“返傭分配”模式引發爭議。

此外,還有環球捕手“換殼”變身成斑馬會員,但仍然也沒有逃過涉嫌傳銷之嫌;未來集市則因涉嫌從事傳銷行為,與之相關的13個賬戶遭湖南省衡陽縣人民法院凍結。以及貝店、萬色城、小米有品有魚、達令家等企業同樣都因分銷層級不清而屢次陷入爭議。

流量紅利見頂

社交電商說到底是流量賦能的一種新方式,當流量見頂的時候,還一味地進行單一的流量賦能必然無法帶來持續增長。

在社交電商最火熱的時候,不少人涌入社交電商“風口”淘金,他們也被稱之為“社交電商背后的“操盤手””。如今,熱潮漸退,他們也沉寂下來,或轉投他處。

與之對應的是,平臺流量的留存和轉化也在逐漸地減少。一方面新平臺的不斷涌現,各種燒錢補貼政策的吸引導致流量的轉移。另一方面很多社交電商平臺上的產品實質上沒有價格優勢,那大部分消費者自然還是會上淘寶、京東等大而全的平臺,這很符合邏輯。

裂變模式的核心是來得快去得也快,消費者和平臺產生了交易流水并不代表著消費者和平臺產生了粘性,后期仍需要大量的廣告和運營細節去做品牌形成新的入口。

流量紅利見頂帶來的影響正在逐步顯現!

燒錢之殤

2019年12月,社交電商新貴淘集集發布公告,宣布公司將尋求破產清算或破產重整。因為有著砍價、社交、拼團、下沉這些關鍵詞的特征,加上其崛起的速度,淘集集曾被稱為“下一個拼多多”。

然生于2018,卒于2019,淘集集生命很短暫。早期以低價拉新,連用戶的付款、商家的貨款,都被拿來“燒錢”,據傳淘集集平均每月虧損2個億。然而持續的燒錢并沒有砸出健康的盈利模式,沒拿到融資的淘集集只剩下資金鏈斷裂的絕路。

一味燒錢搶市場,期冀用融資來解決一切,在社交電商領域,淘集集并非個例。一直補貼,一直低價終究不是社交電商的出路。

業績不達預期,裁員潮大規模出現

以云集為例,2019年上半年的季度、半年業績都未達預期,2019年5月上市后,業績虧損規模甚至擴大,三季度也仍然處于虧損狀態。

社交電商發端于上海,爆發則落地于杭州。頭部幾家平臺,撐起了杭州電商市場的希望。然而2019年,社交電商平臺幾乎無一幸免遭遇了發展難題,業績大都不盡如人意,從各大社交電商平臺的裁員浪潮中也可見一斑。

云集離職員工在脈脈等社交平臺透露,2019年云集出現大面積裁員,裁員人數在20%-30%上下。另外2019年云集大店主流失嚴重,公司迫不及待上了一堆新項目,內部焦慮情緒蔓延,996也執行過相當一段時間。

小紅書也在2019年3月被媒體爆料稱,裁掉了一層樓的員工,連投放廣告的對接人員也不能幸免。此外,還有秀購、喜兔、百E國際、貝店、蘑菇街、年糕媽媽、未來集市、全球自選、鯨靈等一眾企業紛紛被傳出裁員的信息。

企業的裁員就是精兵簡政,為了企業繼續正常運轉。在杯水車薪的預期時,只能把員工人數減到最低,得以維持生存。

?3、道阻且長

巨頭已然跨界而來,當前的一些社交電商頭部平臺,還能否繼續保持“頭部”地位?尚不可說。而小玩家還在紛爭。從熟人經濟,到社交電商,會員制,私域流量,下沉市場......各種各樣的名詞,各種各樣的嘗試,讓人興奮也讓人焦慮。

玩法的窗口期已經過去,該占的坑,該講的故事,基本上也都已經被人用過。

伴隨著行業走向成熟,未來社交電商平臺必須要向合規化轉型,除了要在一眾社交電商競爭對手的夾縫里艱難拓展之外,還要把握好政策風險,積極關注政策的發展,把握政策方向,提前做好合規的準備,避免因生產模式的問題而再次陷入“黑暗時代”。

另外,提升供應鏈與中后端服務能力,以更加物美價廉的商品及優質的服務來吸引更多用戶消費,也將成為社交電商平臺的發展重點。所有東西都為產品,朋友圈皆為魚肉的時代已經過去。社交電商本質意義就應該是消費者用過而且用得好的,才推薦給別人,再適當的賺點錢。刷爆一波朋友圈即使能形成數量級的利潤,但基本都很難長久。堅持做產品,靠產品取勝,反而能獲得口口相傳,留住用戶,更能持久。

2019,我們絕大多數時候的煩惱,來自于追求速成。但中國的生意場已經變了。更多的企業走向前臺,更多的企業淹沒于浪潮之中,更多的企業逐漸回歸理智。

2020,路漫漫其修遠兮,在經歷 2019 年的小“失落”之后,社交電商還能否一往無前,就需要時間來驗證了。

【責編:瑾泱】


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